Un mur invisible sépare encore l’information gratuite de l’information payante, et les internautes n’ont jamais été aussi doués pour le contourner. Nous sommes, il faut bien l’admettre, des enfants de la gratuité, élevés à la profusion de contenus. Payer pour lire un magazine en ligne ? L’idée n’est pas exclue, mais elle ne s’impose jamais d’emblée, et sûrement pas à n’importe quel tarif.
Pourquoi sortir sa carte bleue quand l’immense majorité de l’actualité surgit en quelques clics, éparpillée entre sites, blogs, ou reprise par Google News, qui recycle sans vergogne le travail d’autrui ? Les réseaux sociaux sont devenus la première vitrine de la presse numérique, siphonnant au passage la manne publicitaire initialement destinée aux éditeurs.
Au fond, quelle raison pourrait convaincre de débourser un centime aujourd’hui pour un contenu qui, hier encore, circulait sans condition ?
Les éditeurs ont scellé leur propre malaise
Certains ont préféré engranger chaque euro de publicité digitale, ajoutant ce flot à la manne persistante du papier. Mais lorsque la pub imprimée s’est effondrée, impossible d’élever les tarifs numériques : ce qui n’était qu’un prix plancher est devenu la norme, bien trop bas pour compenser la chute des revenus. Le graphique qui suit le montre sans fard.
La myopie fut coûteuse. Les médias ont trop attendu pour réagir à la fonte de leur lectorat papier, sans anticiper la stagnation des tarifs web, désormais référence. Une fois la barre abaissée, impossible à relever : les lecteurs n’acceptent plus le surcoût.
Autre faute : avoir manqué d’audace sur la publicité. Un acteur, La Presse (Canada), a compris comment préserver la valeur : imposer des tarifs élevés pour la tablette, dignes de la version papier, grâce à des formats inventifs intégrés à une expérience utilisateur exigeante.
Business Insider, 2013
Certains sont passés d’un extrême à l’autre. Après avoir humilié le payant à coups de promotions, ils ont sombré dans le tout-gratuit, affaiblissant encore leur production, jusqu’à ce que la publicité web ne suffise plus. Peu à peu, la stratégie hybride a émergé : laisser la porte ouverte pour maintenir la notoriété, capter puis fidéliser quelques abonnés.
D’autres pensaient pouvoir attendre patiemment : offrir d’abord, monétiser plus tard. Mais contrairement à une substance rare, l’information n’est, pour la plupart, ni indispensable ni difficile à trouver. Aujourd’hui, elle existe en surabondance. Peu ont réellement besoin de la presse pour s’accomplir ou être heureux. Beaucoup s’en passent très bien.
On n’achetait jamais un journal que pour ses informations
Un quotidien n’était pas acheté seulement pour ses informations exclusives. C’était aussi la source incontournable des discussions de bureau, l’indice sur la vie locale, la météo, les horaires de piscine, voire le programme télé ou les avis de décès.
L’aspect service était fondamental : petites annonces, offres d’emploi, appartements à louer, vente entre particuliers trouvaient place dans ses colonnes. Sans parler de la détente assurée par mots croisés, dessins d’humour, ou brèves décalées.
Tout cela, le web l’a mis à portée de main gratuitement. Les services publics sont reliés, les programmes télé sont sur applications, les plateformes d’annonces comme Leboncoin.fr ont écrasé la concurrence. Les groupes médias les plus visionnaires ont racheté ces services à prix fort, Le Figaro pour Adven, Schibsted pour Leboncoin.fr.
Peut-on vendre à la pièce sur Internet ? Rien n’est joué
Le combat reste incertain, mais il impose désormais d’autres stratégies. Pour réussir la vente de contenu en ligne, certaines conditions paraissent décisives :
1. Offrir un vrai service
Un contenu qui répond à un besoin concret se vendra toujours plus facilement. Trouver un logement, décrocher un travail, rencontrer quelqu’un, optimiser ses finances : voilà des domaines où l’utilité donne une valeur immédiate.
Le plaisir aussi se monnaye : films, loisirs, jeux, si l’expérience rivalise avec les meilleurs standards. Ce que l’on exige dans la santé s’applique à l’info : un service apporté, qui justifie l’achat. Lorsque la concurrence s’intensifie, la qualité détermine la survie.
Même les contenus pour passionnés trouvent des fidèles si le niveau éditorial suit. Un magazine comme L’Équipe Explore, par exemple, attire ceux qui ne transigent pas avec la qualité, mais tout se joue sur le prix.
Reste le contenu qui fait réfléchir et décrypter le monde. Ici, la clarté et l’effort de pédagogie sont cruciaux : plus le sujet est exigeant, plus l’expérience doit être soignée. Faire rimer plaisir et réflexion, c’est possible.
Cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la présentation Slideshare « Redonner de la valeur aux produits éditoriaux »
Les 4P du « motivation-mix » / mediaculture.fr
2. Créer de la rareté
L’utilité ne suffit pas. Le contenu doit être rare, autrement il ne se vend pas. Difficile de lutter contre l’offre sauvage du gratuit. L’information s’est faite ubériser. Quand Leboncoin.fr débarque, tout bascule : il a tout simplement effacé les derniers résistants du payant dans ce créneau.
3. Ajuster le prix
La fixation du tarif fait toute la différence. Souvent, le coût de production (notamment de la presse écrite) dépasse largement ce que le public consent à attribuer. On souhaite rentabiliser ce qui coûte cher à produire, sans se demander si les lecteurs en ont vraiment envie. Un grand reportage difficile, même vendu à 3 euros, n’intéressera pas forcément… alors que des applis ultra abouties affichent le même prix.
4. Adapter la politique commerciale
Il faut penser large. L’abonnement intégral pour les passionnés, le micropaiement ponctuel pour ceux qui piochent. Certains, comme Qiota, proposent des solutions de micropaiement directement intégrées, assumant le risque en amont et distribuant l’accès via recommandation algorithmique sophistiquée.
D’autres outils, tels que Moments, proposent des kits adoptés par des titres majeurs. Mais in fine, la fiabilité de la recommandation fera la différence, bien plus que le partage de revenus ou la conquête de datas.
Pousser les prix trop bas, c’est se condamner durablement à ce niveau, et relever la barre devient presque impensable. Plusieurs erreurs courantes sont à éviter pour rendre les contenus en ligne vendables :
- Proposer une offre qui cannibalise la base d’abonnés historiques.
- Rendre la formule trop séduisante pour les anciens, qui migrent aussitôt vers celle-ci en faisant chuter le chiffre d’affaires.
Un exemple éclaire le propos : quand le New York Times a lancé « NYT Now », pensé pour séduire les jeunes, il a drainé ses fidèles abonnés… qui payaient plus cher. Résultat : rentabilité en chute.
5. Valoriser ce que l’on fait de mieux
Le contenu le plus précieux reste trop souvent caché. Il faut l’exposer, suscite l’envie, faire tester pour donner envie d’aller plus loin. Le commerce l’a compris depuis longtemps : rien ne vaut la dégustation ou l’essai pour convertir l’intérêt en achat.
Médiapart l’a mis en pratique : mettre en avant les révélations majeures, donner un aperçu fort pour attirer, fidéliser et générer de nouveaux abonnés. L’idée ? Offrir la meilleure matière, mais pas tout dévoiler : un peu comme une bande-annonce musclée, assez forte pour donner envie de découvrir la suite, mais qui laisse un manque. Il faut que le lecteur reparte avec l’impression d’avoir réellement appris quelque chose, mais toujours avec la sensation qu’il lui manque le cœur de l’affaire.
La diffusion sur d’autres plateformes, quitte à partager la marge dans un premier temps, permet aussi de maximiser la visibilité. Le vrai enjeu, c’est de savoir renégocier ce partage ensuite.
6. Tirer parti intelligemment des données des lecteurs
L’analyse des habitudes de lecture par des outils comme Outbrain ou Taboola révolutionne la diffusion. Avec le numérique payant, les solutions de recommandations personnalisées ouvrent la voie à une segmentation fine.
Gérer finement la relation client : newsletters gratuites et payantes, choix des sujets en fonction de la demande, adaptation des formats en temps réel. La géolocalisation autorise aussi un ciblage sanitaire, pour ne pas envoyer la mauvaise info au mauvais moment : inutile d’inonder de géopolitique à huit heures, mieux vaut proposer ce contenu le dimanche en fin de matinée.
Demain, ce sera l’algorithme qui rappellera à chacun le meilleur moment pour lire ce qui l’intéresse, selon sa propre routine.
7. Réinventer l’offre éditoriale comme service
L’information au format texte pur s’essouffle, sauf à s’inscrire dans une niche solide comme Mediapart ou Le Monde. Il faut innover, intégrer l’interactivité, la vidéo, le quiz, l’infographie. Mieux vaut produire peu mais marquer l’esprit. Cela suppose aussi, côté rédaction, de repenser formation et organisation.
La mission retrouve son sens : apporter du lien social, du plaisir, une meilleure compréhension du monde. L’actualité seule ne suffit plus. Les lecteurs cherchent aujourd’hui :
- Des espaces pour échanger et s’entraider.
- Des conseils utiles et personnalisés.
- Du divertissement digne de leur attention.
- Des outils concrets pour simplifier leur vie.
Un média qui franchit ce cap, et parvient à préserver l’exclusivité de son offre, peut attirer des abonnés, à condition de viser juste sur le tarif.
Face aux titans du divertissement ou aux mastodontes communautaires, rien n’est inévitable tant que la richesse éditoriale continue d’agréger une communauté active. Certaines marques cultivent cet esprit singulier, comme My Little Paris ou Cuisine AZ. Mediapart capitalise sur le sentiment d’appartenance : être de ceux qui savent, qui agissent.
L’avenir tient à une fonction : guider, synthétiser, contextualiser. Certains misent sur une rédaction qui devient coach, ou assistant personnel de l’information. Traduire, localiser, sélectionner le pertinent, à la Upworthy ou façon Big Browser.
8. Tenter, rater, recommencer
Personne ne détient de solution magique. Copier à la lettre Mediapart n’a pas de sens, la niche a déjà trouvé son champion. Ce n’est qu’en expérimentant, en testant auprès du public, et en s’adaptant qu’on construit quelque chose de solide.
Quel type de contenu les lecteurs sont-ils prêts à acheter, à quel tarif ? Difficile de généraliser. Il faut essayer, ajuster, jeter et repartir. Injecter plus de plaisir, de services, d’interactions est une intuition qui tient pour la période actuelle, mais chaque média doit trouver sa route.
Isabelle Szczepanski, journaliste à Electron Libre, insiste sur un angle trop négligé : les pouvoirs publics n’aident guère l’innovation éditoriale, préférant sauver les vieilles imprimeries que soutenir les pure players. Les financements pour les médias numériques novateurs demeurent anecdotiques.
9. Abandonner la production à faible valeur
Il n’est plus temps de recopier les dépêches ou de concurrencer l’information passe-partout. Seule la profondeur, la rareté, l’originalité donnent de la valeur à ce travail et font qu’il mérite rémunération.
mediaculture.fr
Il s’agit désormais de dégager du temps, de l’énergie et des moyens pour ce qui a vraiment du sens pour le lecteur.
10. S’unir pour mieux servir
La collaboration entre médias est la prochaine étape : abonnements groupés, formules à la carte, voilà l’orientation de modèles comme Qiota ou Blendle. Pourquoi forcer à choisir un seul titre quand la complémentarité offre un ensemble cohérent ? L’expérience iTunes dans la musique a ouvert la voie : tout centraliser, permettre l’accès à tout, voilà ce que le public attend.
Le frein principal reste aujourd’hui la fragmentation technique, l’offre s’éparpille, rien n’est suffisamment structuré autour du lecteur.
La rentabilité des médias ne se résume pas à la survie d’une profession. Personne n’a pleuré le cocher disparu au tournant du siècle dernier. Ce qui est en jeu, c’est l’accès de tous à une information solide, fiable, hiérarchisée. Enfermer le savoir derrière des murs, réservés à une élite, creuse les fractures et mine la cohésion sociale.
Cyrille Frank est journaliste, cofondateur d’Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz), formateur en pratiques éditoriales numériques, conseil en stratégie de contenu et performance sur les médias sociaux.
Retrouvez Cyrille Frank sur Twitter : @cyceron, son site MediaCulture.fr, Facebook et LinkedIn.
